إعادة إحياء منصة نايك الرقمية: هل يمكن لإعادة التموضع الاستراتيجية أن تعزز ارتباط المستهلكين؟

شركة NIKE، Inc. NKE يواجه نقطة تحول حاسمة في رحلته نحو التحول الرقمي. بينما كان النظام البيئي الرقمي للشركة يُعتبر تقليديًا حجر الزاوية للنمو، تكشف مؤخرًا مؤشرات الأداء عن مقاومات متزايدة. في الربع الأول من السنة المالية 2026، انخفضت إيرادات NIKE الرقمية بنسبة 12%، في حين انخفضت مبيعات NIKE Direct بنسبة 4%، مع تراجع حركة المرور العضوية بأرقام مزدوجة. هذا التباطؤ ناتج عن قرار استراتيجي من الإدارة بالابتعاد عن النشاط الترويجي المكثف وإطلاق المنتجات بشكل متكرر — إعادة ضبط متعمدة تهدف إلى استعادة قيمة العلامة التجارية وصحة الهوامش.

التحدي: استبدال حركة المرور قصيرة الأمد بقيمة طويلة الأمد

يمثل الانتقال نحو البيع بالسعر الكامل وإدارة المخزون بشكل منضبط إعادة ضبط ضرورية لكنها مؤلمة. بينما يحمي هذا النهج موضع العلامة التجارية، فإنه كشف عن نقاط ضعف في استراتيجية التفاعل الخاصة بـ NIKE. تشير توجيهات الشركة إلى أن NIKE Direct لن تحقق نموًا في السنة المالية 2026، مع توقع استمرار ضغط الحركة المرورية وتقييد زخم الإيرادات.

ومع ذلك، فإن لحظة الشدة هذه تتيح فرصة للابتكار الاستراتيجي الحقيقي. يجب على NIKE أن تتطور من الكفاءة المعاملاتية إلى خلق أسباب مقنعة للمستهلكين للعودة. السؤال الأساسي ليس هل يمكن للشركة بيع المنتجات — بل هل يمكنها بناء مجتمعات، وتقديم تجارب مخصصة ودمجها بسلاسة عبر قنوات التسوق.

لماذا يهم التخصيص والمجتمع

كان الحصن التنافسي لـ NIKE يعتمد تقليديًا على الابتكار في المنتجات وقيمة العلامة التجارية. اليوم، يجب أن يمتد هذا الميزة إلى المجال الرقمي من خلال ثلاث قدرات مترابطة:

التخصيص كدرع تنافسي: مع انتشار المنافسين الرقميين ومنصات البيع بالتجزئة، لم تعد التجارب التسويقية العامة كافية. تمتلك NIKE بيانات لا مثيل لها عن تفضيلات الرياضيين، ومقاييس الأداء وأنماط الحياة. استغلال هذه المعلومات لتخصيص التوصيات بالمنتجات، والمحتوى، والتجارب يمكن أن يحول المتصفحين العاديين إلى عملاء مخلصين ومتكررين.

المجتمع كمحرك للاحتفاظ: إلى جانب العلاقات المعاملاتية، ينبغي أن تعمق NIKE دورها كمركز للمجتمعات الرياضية واللياقة البدنية. يتطلب ذلك توسيع المنتديات الرقمية، وتسليط الضوء على الرياضيين، ومحتوى التدريب، والتجارب التي ينشئها المستخدمون والتي تعزز الاتصال الحقيقي — مما يحول المنصة إلى وجهة وليس مجرد متجر.

المرونة بين القنوات: يستمر الخط الفاصل بين الإنترنت والتقليدي في التلاشي. يجب أن تضمن NIKE أن التفاعل الرقمي — سواء من خلال تطبيقات، أو اكتشاف اجتماعي، أو رسائل بريد إلكتروني مخصصة — يمتد بسلاسة إلى البيع بالتجزئة الفعلي، والفعاليات، والرعايات. هذا النهج الموحد يعزز الرسائل، ويؤكد على الصلة، ويقوي تماسك نقاط الاتصال.

إعادة تشكيل المشهد التنافسي

شركة أديداس AG ADDYY قامت بتعزيز بنيتها التحتية المباشرة للمستهلك (DTC) بشكل مكثف، مستثمرة بشكل كبير في تطبيقات الهاتف المحمول، ومنصات التجارة الإلكترونية، والتحليلات المتقدمة. تعتبر شركة الملابس الرياضية الألمانية القدرات الرقمية مركزية لمحرك نموها، مع تحقيق تقدم ملموس عبر الأسواق الدولية من خلال كل من البيع بالجملة والقنوات المملوكة.

شركة لولوليمون أثلتيكا inc. LULU أنشأت التجارة الإلكترونية كركيزة أساسية، حيث تسيطر على ما يقرب من 40% من الاختراق الرقمي، وتستخدم التخصيص المستند إلى البيانات لتعزيز ولاء العملاء. تضع تحسينات القنوات المتعددة وشبكة التوصيل الموسعة الشركة في موقع منافس قوي في الملابس الرياضية الفاخرة.

للحفاظ على ريادتها، لا يمكن لـ NIKE أن تدافع فقط عن مزاياها التاريخية — بل عليها أن تعيد تعريف ما يعنيه التميز الرقمي في عصر تتزايد فيه توقعات المستهلكين وتتشتت الانتباه.

الخلفية المالية والمشاعر السوقية

على مدى ستة أشهر، ارتفعت أسهم NIKE بنسبة 12.3%، متفوقة على نمو القطاع البالغ 9.4%. ومع ذلك، عند نسبة السعر إلى الأرباح المستقبلية 30.40X — أعلى من متوسط القطاع البالغ 27.47X — يعكس التقييم صبر المستثمرين على قصة التحول.

تُظهر تقديرات الأرباح صورة منقسمة: يتوقع الإجماع أن ينكمش ربحية السهم للسنة المالية 2026 بنسبة 23.6% على أساس سنوي، تليها انتعاشة بنسبة 56.2% في السنة المالية 2027. لقد تم تعديل التقديرات مؤخرًا نحو الأعلى، مما يشير إلى ثقة متزايدة في إعادة ضبط الاستراتيجية من قبل الإدارة.

حاليًا، تحتفظ NIKE بتصنيف Zacks Rank #3 (Hold)، مما يعكس وجهات نظر متوازنة حول التحديات قصيرة الأمد وإمكانات التعافي على المدى الطويل.

الطريق إلى الأمام

تعتمد قدرة NIKE على تنشيط تفاعل المستهلكين على التنفيذ عبر أربعة محاور:

1. سرد القصص المنتج: يمكن أن تحول السرديات الرياضية المرتبطة بإنجازات الرياضيين، والاختراقات الابتكارية، وإعادة إحياء العلامات التجارية، التصفح السلبي إلى نية شراء نشطة.

2. توسيع السوق: إلى جانب NIKE Direct، يمكن أن يعزز الشراكات مع بعض الشركاء بالجملة والمنصات الرقمية الناشئة من الوصول دون تقليل موضع العلامة التجارية.

3. تطوير برامج المكافآت والولاء: تتجاوز برامج الولاء الحديثة الخصومات. يجب أن تدمج NIKE تجارب حصرية، ووصول مبكر، ومكانة مجتمعية، وفوائد نمط حياة في بنية مكافآتها.

4. تكامل القنوات: يجب أن تعمل حملات التسويق، ورؤية المخزون، وخدمة العملاء كنظام موحد، مما يطمس الفروق بين القنوات.

يمتلك محفظة NIKE الواسعة — التي تغطي العديد من فئات الرياضة، والشركات التابعة للعلامة التجارية، والجغرافيا — قوة دفع. إذا تم ربطها باستراتيجية رقمية متجددة تستند إلى التخصيص، والمجتمع، وتصميم تجارب سلسة، فإن هذا التنوع يتحول إلى قوة تراكمية. ستكتب الشركة فصلها القادم ليس بالدفاع عن حضورها الرقمي فحسب، بل بتوسيع ما يمكن أن يحققه ذلك الحضور.