Новий екосистема Web3-маркетингу: базова логіка економіки уваги

Підприємець Web3, розмовляємо щосереди!

Цей випуск зосереджено на новій екосистемі маркетингу Web3.0, глибоко аналізуючи основну логіку "економіки уваги": від зростання "економіки рота" до практичних стратегій холодного запуску нових проектів, від AI, що розпізнає реальну цінність трафіку, до того, як перетворити увагу користувачів на прямий прибуток. Поєднуючи багаторічний досвід MCN та проектних команд, розбираємо болючі точки та точки прориву маркетингу Web3.0, допомагаючи підприємцям зрозуміти комерційну цінність уваги, знайти ефективні шляхи залучення клієнтів в епоху розпорошення трафіку, зробивши маркетинг справжнім каталізатором зростання проекту!

牛小静: Доброго вечора всім, знову настав наш щотижневий бізнес-розмови в середу. Сьогодні ми маємо велику честь запросити партнера екосистеми GiveRep, вчителя Xuan, яка має великий досвід у сфері маркетингу Web3.0, особливо глибоко досліджує "економіку уваги". Вчителю Xuan, чи могли б ви спочатку розповісти всім про ваш професійний досвід і основні напрямки вашої роботи в сфері Web3.0?

Xuan: Я займаюся криптовалютами та Web3.0 приблизно два-три роки, за цей час я стикався з особливими NFT, такими як цифрові колекції в Китаї, також знайомився з екосистемами публічних блокчейнів, потім працював у проекті Web3.0, тепер я екосистемний партнер GiveRep, а також виконую роль посла подій для одного з публічних блокчейнів.

Раніше я працював як у MCN-агенціях, так і з проектами, тому я був свідком трансформації маркетингу від Web2.0 до Web3.0. На початку в MCN я в основному допомагав проектам з просуванням у соціальних мережах; згодом, перейшовши до проекту, я усвідомив болючі точки традиційних маркетингових моделей - наприклад, між проектами та користувачами завжди є посередницький етап, інформація не є прозорою. Ці досвіди допомогли мені краще зрозуміти, що потрібно для маркетингу Web3.0, і стали підґрунтям для моєї теперішньої роботи в GiveRep, де я зосереджуюсь на новій моделі зв'язку між проектами та користувачами.

Ніу Сяо Цзин: Щойно ви згадали, що займаєтеся екологічним партнерством у GiveRep, чи можете конкретніше розповісти, чим займається GiveRep? Який його основний бізнес і особливості?

Xuan: Назва GiveRep насправді відображає основну логіку - "give" означає "надавати", "rep" походить від "відповіді" в соціальних мережах, ми хочемо заохотити користувачів більше створювати та ділитися контентом, пов'язаним з проектом, на соціальних платформах.

Простими словами, ми є платформою, що з'єднує "покупців уваги" та "продавців уваги": проект (, покупець ) потребує експозиції (, наприклад, для холодного старту, просування подій ), може розмістити на платформі інформацію про проект, інформацію про події, налаштувавши призовий фонд; користувач (, продавець ), публікуючи в соціальних мережах матеріали, пов'язані з проектом (, наприклад, відгуки про досвід, просування подій ), не лише дізнається про проект, але й привертає увагу своїх підписників або друзів до проекту, що дозволяє отримувати дохід з призового фонду на основі фактичного ефекту контенту.

Наприклад, після запуску проекту, користувачі можуть просто писати статті та публікувати контент для реклами на соціальних платформах. Платформа буде розподіляти відповідні винагороди користувачам на основі обсягу поширення контенту, його релевантності та інших даних. Ми хочемо, щоб звичайні користувачі могли отримувати прибуток, як KOL, просто ділячись увагою, а не тільки MCN чи великим блогерам було дозволено брати участь у маркетингу.

Ню Сяоцзин: Ви щойно згадали про досвід у MCN та з проектними сторонами, чи не дали ці досвіди вам зрозуміти болючі місця традиційної маркетингової моделі? Яка була початкова мета створення GiveRep?

Xuan: Дійсно, це безпосередньо пов'язано з минулим досвідом. Коли я був у MCN, я виявив, що після того, як проектна сторона сплатила нам, завжди виникали коливання: "Чи дійшла ця сума до ефективних користувачів?" "Ви дійсно будете старанно рекламувати?"; а з боку проектної сторони, знову ж таки, виникали занепокоєння щодо KOL списку, наданого MCN: "Чи справжня кількість підписників?" "Чи можуть вони дійсно зрозуміти мій проект?" Інформаційна асиметрія на посередницькому етапі була занадто очевидною.

Наша команда подумала: чому б не пропустити середній етап і дозволити проекту безпосередньо звертатися до користувачів? Проекту потрібна увага, а користувачі можуть її надати, GiveRep виступає в ролі цього зв'язківця. Крім того, зараз галузь Web3.0 швидко розвивається, кількість користувачів зростає, але маркетингові інструменти ще на дуже ранній стадії - пошук KOL за допомогою Excel таблиць, дані важко перевірити; проекти хочуть досягти користувачів, але не знають, хто насправді є потенційною аудиторією. Ці проблеми змусили нас вважати, що створення прозорої "платформи обміну увагою" є дуже необхідним.

Ми також впровадили технології ШІ, такі як перевірка контенту користувачів на наявність фальшивої інформації, чутливих тем, визначення, чи є історична поведінка облікового запису реальною, щоб забезпечити, що призовий фонд проекту може дістатися справжнім цінним творцям. Це також є відмінністю між GiveRep та традиційною моделлю.

Ню Сяоцзин: Багато соціальних медіа операцій та маркетингових стратегій в екосистемі Web3.0 мають свої особливості. Чим GiveRep відрізняється в цьому аспекті? Як він сприяє позитивній взаємодії між проектами та користувачами?

Xuan: Наші ранні спільні проекти, багато з яких походять з накопиченого досвіду команди в екосистемі публічних блокчейнів - раніше ми займалися реальними справами в екосистемі, учасники проектів визнали наш стиль роботи, готові спробувати на GiveRep, навіть проводити другий, третій раунди співпраці.

Екосистема публічних ланцюгів наразі ще на досить ранній стадії, кількість і якість проектів швидко зростають, користувачам насправді потрібен "надійний вхід", щоб зрозуміти, які проекти варто підтримувати. Мета GiveRep полягає не лише в "зарахуванні грошей для користувачів", але й у тому, щоб стати "фільтром проектів": ми спочатку проводимо базове дослідження проектів, що виставляються, блокуючи очевидно ненадійні, щоб користувачі могли бачити відносно якісні проекти, а потім отримувати прибуток через їхнє поширення.

Для проекту це означає, що вони можуть досягти справжніх користувачів, які дійсно хочуть зрозуміти проект, а не "трафік, що приходить, щоб скористатися вигодами"; для користувачів це означає, що вони можуть отримувати прибуток і через творчість поглиблювати своє розуміння проекту. Ця модель "відбору + стимулювання" поступово сформувала позитивний цикл для трьох сторін.

Ню Сяоцзін: Зараз маркетинговий контент Web3.0, здається, в основному зосереджений на певному Твіттері. Як ви вважаєте, чому це стало основною ареною? Які особливості вас вразили?

Xuan: Я вважаю, що є дві причини: активна та пасивна.

Активною причиною є "сумісність": певна платформа є глобальною соціальною мережею, користувачі з усього світу; а проекти Web3.0 природно є глобальними - незалежно від того, чи це американські розробники, чи китайські розробники, якщо проект розгорнутий на блокчейні, будь-хто може отримати доступ, що повністю відповідає характеристиці блокчейну "без дозволу".

Пасивна причина полягає в ранньому стані індустрії: на початку криптовалюти існували деякі проблеми, в деяких регіонах були обмеження на відповідний контент, голоси в індустрії повільно перенеслися на певну платформу. З огляду на те, що багато офіційних акаунтів закордонних проектів вже були на цій платформі, користувачі, щоб отримати актуальну інформацію, природно, теж зібралися тут.

Однак зараз є зміни, деякі платформи типу "площі" зростають, на початку вони можуть збирати закордонний контент, але повільно з'являться рідні творці, які зможуть розвиватися на основі своїх переваг. У майбутньому маркетинг Web3.0, ймовірно, стане більш розподіленим, але глобальні властивості певного твіту в короткостроковій перспективі буде важко замінити.

Ню Сяоцзин: З появою більшої кількості платформ інформація стає все більш розпорошеною. Ви вважаєте, що це зробить інформацію в екосистемі більш позитивною, чи буде більше шуму?

Xuan: Ключове - це те, чи базується зміст на "реальному досвіді". Якщо користувач є справжнім користувачем проекту, ділиться своїм досвідом або новими функціями проекту, навіть якщо зміст розрізнений, а фанатів мало, це не шум - ці "маленькі голоси" навпаки можуть скласти справжній образ проекту.

Але якщо KOL приймає комерційні замовлення, контент обирає легкі теми та говорить лише про переваги, навіть якщо трафік великий, це все одно шум. GiveRep хоче за допомогою механізму сприяти позитивному циклу: наприклад, в майбутньому підтримувати виконання завдань на таких платформах, як "Площа", користувачі повинні спочатку випробувати проект, а потім поділитися контентом, щоб отримати винагороду. Таким чином, розрізнена інформація насправді може зробити справжню репутацію проекту більш чіткою.

Ню Сяоцзин: Останнім часом я часто чую термін "економіка рота", чи можете ви пояснити це всім? Як це відрізняється від традиційного "викачування вовни"?

Xuan: "Густий економіка" звучить трохи "сільським", але дійсно є популярною моделлю останнім часом. Якщо розділити на частини, "губи" означає створення контенту, висловлення думок; "гнати" означає отримання вигоди, але на відміну від традиційного способу, тут є "вага контенту".

Традиційне "стригти овечок" в основному базується на "кількості акаунтів" та "базових діях" - наприклад, реєстрація акаунтів, виконання простих завдань, студії можуть отримати винагороду, використовуючи велику кількість акаунтів; але "пусті розмови" більше зосереджуються на "якісному контенті": користувачі повинні не тільки виконати базові дії, але й публікувати контент на соціальних платформах, частота, релевантність і ефект поширення контенту вплинуть на дохід.

Наприклад, у проекті призовий фонд раніше міг отримувати "зареєстровані користувачі", а тепер частина буде віддаватися "користувачам, які створюють контент", адже цей контент може призвести до вторинного розповсюдження. Це насправді є визнанням галуззю "цінності уваги" - голос користувачів сам по собі є ресурсом.

Ню Сяо Цзін: Деякі KOL мають високу популярність, але низьку конверсію, навіть фальшують трафік. Як GiveRep визначає їхню реальну цінність за допомогою технологічних засобів?

Xuan: Традиційна модель покладається на таблиці Excel для списку кількості підписників KOL та розміру спільноти, але ці дані важко перевірити. Ми вирішуємо цю проблему за допомогою ШІ, зосереджуючись на трьох вимірах:

По-перше, це "базові дані": кількість переглядів контенту, зона розповсюдження; по-друге, це "якість контенту": AI аналізує релевантність контенту та проєкту, наприклад, чи йдеться про основні функції проєкту, а не про загальні речі; по-третє, це "достовірність поведінки": наприклад, взаємодія ( лайків/переглядів ) є аномальною - якщо хтось накручує перегляди, але забуває накрутити лайки, пропорція буде аномальною, ми відзначимо це як "підозрілий акаунт".

Щодо підозрілих акаунтів, легким покаранням буде зменшення винагороди, а суворим - визначення як робота, що призведе до скасування всіх винагород. У майбутньому ми також будемо відстежувати історичні дані KOL, такі як те, в якій сфері вони спеціалізуються, чи стабільний їхній трафік, щоб допомогти проектам знайти "нішевих, але авторитетних" блогерів - навіть якщо в них небагато підписників, але вони мають вплив у своїй ніші, така цінність значно вища, ніж "накачаний трафік".

Ню Сяоцзін: Які практичні поради ви можете поділитися щодо холодного запуску абсолютно нового проекту Web3.0? Наприклад, як швидко розпочати справу?

Xuan: Основне - це "висока вартість помилок", зосереджуючи увагу на двох етапах:

Перше – "Досягнення": витратити близько 20% бюджету на пошук KOL, щоб досягти потенційних користувачів. Не потрібно шукати великих впливових осіб, вертикальні середні та малі впливові особи будуть навіть точнішими, наприклад, для проекту DeFi краще знайти блогерів з DeFi-спільноти, ніж загальних блогерів з криптовалют.

По-друге, "перетворення": вкласти близько 50% бюджету в платформу завдань (, наприклад, GiveRep), даючи можливість користувачам завершувати перетворення через обмін та взаємодію. Процес виконання завдань користувачем також є процесом ознайомлення з проектом, що є більш ефективним, ніж просте розміщення реклами.

На ранньому етапі не варто прагнути до "масштабної експозиції", а слід швидко перевіряти відгуки користувачів - наприклад, який функціонал цікавить користувачів, які пропозиції щодо механізму винагороди, а потім коригувати стратегію на основі цих даних. На етапі холодного запуску "точність" важливіша за "обсяг".

Ню Сяоцзин: Є деякі проекти, маркетинг яких зроблений добре, але реальна якість середня. Як ви вважаєте, яке співвідношення між маркетингом та якістю проекту? Як слід розподілити вагу між обома?

Xuan: Я вважаю, що обидва є однаково важливими(50:50). Технологічні інновації є основою, це "від 0 до 1" - без належної технології навіть найкращий маркетинг не просуне далеко; але маркетинг - це "додавання 0 до 1" - навіть найкраща технологія, якщо користувачі не знають і не розуміють, також важко реалізувати.

На початку криптовалюти були блакитним океаном, проектів було мало, користувачі більше зосереджувалися на технічних інноваціях; зараз проектів стає все більше, такі сфери як ZK та високопродуктивні блокчейни вже переповнені, перетворившись на червоний океан. У цей час маркетинг і технології стали однаково важливими - користувачі, стикаючись з безліччю "досить інноваційних" проектів, спочатку дивляться "чи зможу я зрозуміти цей проект" та "чи обговорюють його інші", і тут маркетинг може допомогти проекту виокремитися.

Нью Сяо Цзин: Деякі потоки приходять швидко, але йдуть швидко, їхня вартість обмежена; деякі потоки є активами, які можна накопичувати довгостроково. Як GiveRep може допомогти проектам оцінити довгострокову цінність потоку?

Xuan: Ми в основному фіксуємо "заслуги та зусилля" користувачів: "заслуги" - це обсяг поширення контенту, наприклад, скільки нових користувачів було залучено; "зусилля" - це частота участі, наприклад, чи тривалий час користувач слідкує за проектом і постійно створює контент.

Конкретно, ми надамо проекту бекенд, який відображатиме, які користувачі найбільше говорять про проект, і яка в них аудиторія. Проект може на основі цих даних відзначити довгостроково активних користувачів як "ключових користувачів", і в майбутньому переваги будуть надаватися їм.