游戏化时代:当生活变成一场游戏

世界上一些最聪明的头脑多年来一直在悄悄地将我们的生活游戏化。他们这样做不仅仅是为了娱乐我们,而是因为他们意识到让人们做他们想要的事情最简单的方法就是让它变得有趣。要摆脱他们的控制,我们必须了解游戏化的蔓延,以及它如何让我们的行为违背自身利益。

这个故事涉及用假婴儿代替真婴儿的夫妇、一位统计学家的痴迷导致美国付出了越战的代价、外星生命明显不存在的原因,以及FBI进行20世纪最大规模调查的缘由。但一切要从一位30年代在哈佛研究鸽子的温和心理学家说起。

BF斯金纳相信环境决定行为,因此可以通过控制环境来控制一个人。他开始在鸽子身上测试这个被称为行为主义的理论。为了进行实验,他发明了"斯金纳箱",这是一个带有按钮控制的食物分配器的鸟笼。

斯金纳的目标是让鸽子尽可能多地啄按钮。通过实验,他有了三个发现。首先,鸽子啄食最多的时候,是这样做会立即而非延迟产生奖励。其次,当鸽子被随机奖励而不是每次都奖励时,啄食最多。斯金纳的第三个发现发生在他注意到鸽子在食物分配器空了很久后仍继续啄按钮,只要它们能听到咔哒声。他意识到鸽子已经习惯将点击声与食物联系起来,现在将点击声本身视为一种奖励。

这促使他提出了两种奖励:主要强化物和条件强化物。主要强化物是我们天生渴望的东西。条件强化物是我们学会渴望的东西,因为它与主要强化物相关联。斯金纳发现,条件强化物通常在塑造行为方面更有效,因为虽然我们对主要强化物的生物需求很容易满足,但我们对条件强化物的抽象欲望却不容易满足。一旦吃饱,鸽子就会停止寻找食物,但它们需要更长时间才能厌倦听到食物分配器的咔哒声。

斯金纳的三个关键见解——即时奖励比延迟奖励更有效,不可预测的奖励比固定奖励更有效,条件奖励比基本奖励更有效——被发现也适用于人类,并在20世纪被企业用来塑造消费者行为。从飞行常客忠诚度积分到麦当劳开心乐园餐中的神秘玩具,购物变成了一场游戏,刺激消费者购买更多商品。

一些人开始考虑游戏是否可以用来让人们做其他事情。70年代,美国管理顾问查尔斯·库纳特想知道为什么人们在花钱玩的游戏上比在受雇的工作上更努力。和斯金纳一样,库纳特也认为引人入胜的游戏的一个决定性特征是即时奖励。就业中的大多数反馈循环——从工资支付到年度绩效评估——都非常长。因此,库纳特建议通过引入每日目标、积分系统和排行榜来缩短这些循环。这些条件强化物会将工作从一系列每月的艰苦劳动转变为每天的地位游戏,员工在其中竞争以实现公司的目标。

21世纪,技术进步使得几乎所有活动都可以轻松添加游戏机制,一个新术语"游戏化"成为硅谷的流行语。到2008年,商业顾问就如何利用乐趣来塑造行为进行演讲,而未来学家则在TED演讲中思考游戏化世界的社会影响。每场演讲的基础都是一个重要的问题:如果游戏化可以让人们购买更多东西并工作更长时间,那么它还能用来让人们做什么?

这种基调总体上是乌托邦式的,因为当时游戏化似乎主要是一种向善的力量。例如,2007年,在线单词测验"FreeRice"将饥荒救济游戏化:每回答一个正确答案,就会向联合国世界粮食计划署赠送10粒大米。六个月内,它已经捐赠了超过200亿粒大米。与此同时,SaaS公司Opower将绿色环保游戏化。它将生态友好变成了一场竞赛,向每个人展示与邻居相比他们使用了多少能源,并显示了前10名最不浪费的排行榜。此后,该应用程序已节省了价值超过30亿美元的能源。然后是Foldit,这是一款由华盛顿大学生物化学家开发的游戏,他们花了15年的时间努力辨别艾滋病病毒蛋白质的结构。他们推断,如果将搜索变成游戏,有人可能会做他们做不到的事情。玩家们只用了10天的时间。

即使是老牌企业也看到了游戏化的潜力。2008年,大众汽车推出了一项名为"乐趣理论"的活动,其理念是"乐趣是改善人们行为的最简单方法"。斯德哥尔摩火车站安装了钢琴楼梯,鼓励人们使用钢琴楼梯代替自动扶梯,导致楼梯使用量增加了66%。大众汽车还尝试将游戏化本身游戏化,举办一场优秀游戏创意竞赛。获胜的想法是"测速摄像头抽奖",遵守限速的人将有机会参加抽奖活动,资金来自超速罚款。

一切看起来都很简单:如果我们能够创造出正确的游戏,我们就能让人类变得更健康、更环保、更友善、更聪明。我们可以通过让它变得有趣来重新繁衍森林,甚至治愈癌症。

不幸的是,这并没有发生。相反,游戏化走了一条不太健康的路线。

我们人类比鸽子更难被操纵,但我们可以通过更多方式被操纵,因为我们有更广泛的需求。鸽子不太关心尊重,但对我们来说,它是一种主要的强化物,在某种程度上,我们可以渴望与之相关的任意声音,比如赞美和掌声。

尊重对人类来说非常重要,这是我们进化到玩游戏的关键原因。威尔·斯托尔在他的《地位游戏》一书中描绘了不同文化中玩游戏的兴起,并发现游戏在历史上一直起到将社会组织成能力等级制度的作用,而分数则充当地位的条件强化物。换句话说,所有游戏都源自地位游戏。分数和地位之间的联系在我们的脑海中变得如此强烈,就像鸽子在食物分配器停止分发很久之后啄按钮一样,我们会在其他人停止观看很久之后才追逐分数。

因此,当Facebook在2009年添加"点赞"功能时,它们很快就成为了地位的代表,也成为了争夺的分数。人们现在通过发布内容获得了社会利益。点击"发送"就像激活老虎机一样,启动一个令人兴奋的不确定结果;该帖子可能完全不被注意,也可能中大奖并像病毒一样传播,获得令人垂涎的尊重和名誉奖品。

其他社交媒体平台也紧随其后,利用斯金纳三定律来最大化点击按钮。他们以即时回复的形式提供即时强化,以"喜欢"和"关注者"的形式提供条件强化,以及根据每个帖子和页面的每次刷新而变化的不可预测的强化。这些功能将社交媒体变成了世界上最令人上瘾的地位游戏。因此,就像鸽子生来就是为了追逐喀哒声一样,我们最终也是如此。

但这只是开始。许多管理阶层看到了社交媒体的成功,并想知道如何利用游戏化来达到自己的目的。将社交媒体原则应用到现实世界。在几个城镇,试验社会信用计划,根据公民的行为表现赋予他们一定程度的"影响力"。在一些地区,有公共标志显示得分最高的公民排行榜。得分最低的公民可能会受到信用黑名单或限制互联网速度的惩罚。

与此同时,在西方,游戏化被用来让人们服从公司。亚马逊和迪士尼乐园等雇主使用电子跟踪来记录员工的工作效率,并经常将其展示给所有人查看。排行榜上名列前茅的人可以获得虚拟宠物等奖品;低于最低税率的人可能会受到经济处罚。

游戏功能在数字世界中更加普遍。在一年多的时间里,购物应用程序Temu因其"玩付费"模式而大受欢迎:当用户浏览交易时,他们会遇到需要解决的谜题、需要旋转的轮盘赌以及需要完成的挑战,这些挑战将给予他们奖励为他们提供信用和特别优惠。毫不奇怪,用户现在在Temu上花费的时间是在某交易平台上花费的时间的两倍。

游戏化也改变了约会应用程序。Zoosk的工作方式就像一款典型的角色扮演游戏,您可以逐渐积累"经验值",从而解锁新的能力,例如发送给潜在约会对象的动画虚拟礼物。与此同时,在某交友平台上,您可以购买各种"升级"——Boosts、SuperLikes和Rewinds——这会增加您获胜的机会,并迫使您继续玩游戏,让您的钱物有所值。如果你在约会应用上运气不好,总有人工智能女友可以玩:iGirl和Replika等应用会奖励用户的承诺积分,这些积分可以用来将他们的虚拟恋人"升级"为更亲密的版本。

这些只是几个例子。几乎所有类型的应用程序,从有声读物应用程序到出租车应用程序再到股票交易应用程序,现在都采用了游戏机制,如积分、徽章、级别、条纹、进度条和排行榜。它们的无处不在证明了它们能够成功地吸引人们。

游戏化曾经承诺创造一个更美好的社会,但现在主要用于让人们对应用程序上瘾。游戏化者就像斯金纳的鸽子一样,优先考虑即时奖励而不是延迟奖励,因此他们为下一个财务季度而不是文明的未来而游戏。

那么这一切会导致什么结果呢?结局是什么?

名为乌托邦的迷宫

二十世纪中叶,密歇根大学有一位动物学家,名叫詹姆斯·V·麦康奈尔。他坚信乐趣,经常将他的学术研究与讽刺和诗歌一起展示,因此很难区分哪个是哪个,这个习惯使他受到学生的欢迎,但不受教授同事的欢迎。

麦康奈尔认真对待的少数事情之一是行为主义。他对斯金纳在鸽子方面的研究着迷,并希望将这项研究扩展到人类,着眼于创造一个完美的社会。在1970年《今日心理学》的一篇文章中,他写道:

我们应该重塑我们的社会,以便我们所有人从出生起就接受训练,去做社会希望我们做的事情。我们现在拥有做到这一点的技术。只有利用它们,我们才有希望最大限度地发挥人的潜力。

简而言之,他想把社会变成一个斯金纳盒子。

在整个七十年代,麦康奈尔利用斯金纳技术为囚犯和精神病患者制定了康复计划,其中一些计划取得了成功。但他最雄心勃勃的计划出现在八十年代初期,当时他目睹了人们被《大金刚》和《吃豆人》等电子游戏所着迷,并意识到这些令人上瘾的机制可以转化为其他更有成效的活动。他向一些科技公司