遊戲產業的新機遇:KGeN如何重新定義用戶獲取

1. 引言

遊戲產業規模已超越電影和音樂，但近年來面臨嚴峻挑戰。疫情期間創紀錄增長後,2023-2024年遭遇裁員潮與整合浪潮,開發成本飆升,投資大幅縮減。

發行與分發愈發困難。AI內容泛濫、平台飽和、玩家偏愛成熟IP,使新項目難以突圍,獲取高粘性用戶變得前所未有的艱難。

盡管如此,行業仍有巨大機遇。數字原住民一代的消費力將持續推動市場擴張。長期被忽視的"全球南方"市場正迎來爆發式增長,未來十年將成爲遊戲產業重要增量市場。

本報告將探討遊戲發行的最新挑戰,分析"全球南方"的高增長機遇,聚焦KGeN這個基於區塊鏈的遊戲平台,評估Web3任務平台的可行性,並分析遊戲產業價值分配的結構性變化。

2. 發行面臨的挑戰

遊戲行業當前最大挑戰之一是發行。消費者習慣變化、監管政策調整、市場準入門檻降低以及內容飽和,使成功推廣一款遊戲變得愈發困難。

玩家傾向於花費大部分時間在熟悉的遊戲或系列上。2023年按平均月活躍用戶排名前十的遊戲,發行時間均超過七年。玩家在新遊戲上的60%遊戲時長,仍集中在每年推出續作的系列作品上。

2024年Steam迎來19,000款新遊戲,但當年發行的遊戲僅佔玩家總遊戲時長的15%。

移動遊戲市場曾擁有成熟的發行模式。早期廣告網路的崛起和智能手機普及,幫助許多遊戲實現了上億用戶增長。然而,2021年蘋果和Google對隱私政策的重大調整,直接影響了發行商觸達目標用戶的方式。

這些變化雖未終結移動廣告,但確實對用戶獲取策略和商業模式造成重大衝擊。許多發行商已找到新方式擴大規模,但市場越來越傾向於資金雄厚的企業,小型團隊面臨更大競爭壓力。

未來行業環境難以改善。AI可讓投放管理更高效,但同時也會降低準入門檻,使內容數量大幅增加。UGC平台已成爲開發者常見試煉場,但它們本身也面臨內容篩選和推廣挑戰,AI普及只會進一步加劇這些問題。

Web3遊戲市場面臨額外障礙。除前述挑戰外,還必須遵守更嚴格的政策,在部分關鍵市場甚至被直接禁止。不過,主機端發行狀況正逐步改善,《Off The Grid》的發布爲Web3遊戲進入這一市場樹立了先例。

Web3遊戲市場仍是小衆板塊,約有600萬至700萬活躍錢包地址與超過3000個鏈上遊戲協議交互。但這些數據未能排除大量機器人帳戶,真正擁有100個以上活躍帳戶的協議僅約200個。

對於這個相對較小的市場,其挑戰在過去兩年被新興生態系統的激增進一步加劇。自2021年以來,新Web3遊戲數量平均下降45%,但新網路數量卻平均增長187%。2024年有104個新網路/生態系統上線,而新發布的Web3遊戲僅263款。

大多數新興網路未能吸引新玩家,導致玩家流動性爭奪戰愈演愈烈。Web3項目圍繞有限的錢包用戶展開競爭,缺乏有效手段突破局限並實現規模化增長。

在重重挑戰下,一批Web3公司正探索基於區塊鏈的全新用戶獲取模式。創新激勵機制和鏈上聲譽系統,成爲這些公司通過Web3整合獲取競爭優勢的潛在途徑。

許多Web3公司在新興市場展現出顯著的產品市場契合度。相比日益飽和的T1市場,那些能利用區塊鏈全球支付網絡、真正打開新興市場的企業,可能擁有巨大發展機會。

在衆多地區中,全球南方持續高於平均水平的增長速度,並已展現出對區塊鏈應用的高度認可。

3. 全球南方(Global South)

全球南方是描述經濟發展水平較低、通常位於工業化國家以南地區的術語。由於互聯網基礎設施快速改善、高智能手機普及率以及可支配收入增長,這一廣闊地區被視爲尚未充分開發但潛力巨大的遊戲市場。

全球南方遊戲市場特點是:龐大玩家基數、主要依賴移動設備,整體付費意願較低。歷史上,這些市場常被用於軟啓動用戶獲取測試以及前端數據優化。

然而,這些地區年輕一代是第一批伴隨智能手機成長的人羣,對遊戲內容有極高偏好。隨着這一代人年齡增長,並受益於經濟發展和收入增加,許多人認爲他們將成爲新一代付費玩家,推動遊戲行業邁向新高度。

以下是全球南方部分關鍵市場的特點,展示其在未來遊戲產業中的重要性。

印度(India)

印度正迅速崛起爲全球南方最大遊戲市場。2017年遊戲玩家數量僅4490萬,目前已增至約4.66億,預計2027年將突破6.4億。

市場收入預計2024年增長13.6%(達9.43億美元),2025年突破10億美元,2028年達14億美元,5年復合年增長率11.1%。增長主要得益於用戶內購習慣提升,以及全國可支配收入增加帶來的ARPU增長。

印度市場對移動遊戲有強烈偏好,這在很大程度上歸功於該國是全球5G增長最快的國家之一,並擁有廣泛的數字支付基礎設施-統一支付接口(UPI)。UPI交易量從2019年的107.8億筆增至2023年的837.5億筆,展現數字經濟快速崛起。互聯網普及率從2015年的14%提升至目前的52%,雖仍低於其他主要市場,但表明未來仍有巨大增長空間。

這些技術進步得到強勁宏觀經濟基本面支持,包括過去三年7-9%的年均經濟增長率,以及年輕、不斷壯大的中產階級收入水平提升。

印度遊戲偏好展現獨特模式:

• 移動遊戲佔據主導地位,貢獻77.9%的總收入
• PC遊戲和主機遊戲僅佔14.5%和7.7%

市場收入構成:

• 真錢遊戲(RMG)是最大細分市場,年收入20億美元
• 休閒與超休閒遊戲緊隨其後,總收入7億美元
• 其他類別遊戲市場規模約4億美元

東南亞(SEA)

東南亞由印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南組成,是全球南方最成熟的遊戲市場之一。2023年該地區遊戲收入達51億美元,同比增長8.8%,預計2028年將增至71億美元,5年復合年增長率6.7%。2023年擁有2.77億遊戲玩家,預計2028年將增至3.32億,5年復合年增長率3.7%。

根據Sensor Tower 2024年上半年報告:

• 印度尼西亞移動遊戲下載量最高,達24億次(佔該地區總下載量41%)
• 泰國IAP收入最高,達4億美元,印度尼西亞緊隨其後,達3億美元

盡管各國存在差異,但社區和競爭文化是共同特點。口碑傳播是主要信息來源,表現最好的遊戲通常具備社交功能。

智能手機普及率和寬帶基礎設施發展是推動市場增長的關鍵因素。東南亞尤爲突出:

• 2022年,所有主要國家智能手機普及率均超80%
• 預計2026年,平均普及率將達90.1%

拉丁美洲(LATAM)

拉美是另一大值得關注的市場,人口衆多且遊戲文化濃厚,尤其是電競領域。2022年估計有3.16億遊戲玩家,主要集中在巴西,該國當年擁有1.01億玩家,創造27億美元遊戲收入。

巴西市場對移動遊戲表現出極高偏好:

• 60%玩家在過去六個月內至少玩過一次移動遊戲
• 智能手機普及率預計2025年達83%,表明移動遊戲市場仍有較大增長空間

在變現能力方面,巴西市場展現較強付費習慣:43%玩家有遊戲內消費行爲,主要動機包括解鎖獨家內容(39%)、角色定制(35%)和遊戲進度(30%)。這表明一個成熟市場正在超越基本變現模式。

巴西市場未來仍將主導拉美遊戲產業增長,主要得益於:全國140所高校提供4000多門遊戲相關課程,全國已有1042家遊戲工作室,總收入約2.516億美元,最新通過的法律框架正式將遊戲開發認定爲職業,並提供稅收優惠等激勵措施。

非洲(Africa)

非洲遊戲市場正處於關鍵發展階段,預計2024年收入將突破10億美元,相比2022年的8.63億美元實現穩步增長。該市場核心驅動力是移動遊戲,佔近90%市場份額,這既反映了基礎設施現實情況,也符合消費者偏好。

國內研究顯示,92%非洲玩家使用手機玩遊戲,而電腦(51%)和遊戲主機(31%)普及率相對較低,這種移動優先的方法得到部分驗證,然而研究樣本量僅2588個,難以全面代表整個大陸市場情況。

主要挑戰:數據成本高(42%)是最大障礙,其次是硬件價格(31%)和網路連接問題(31%)。

支付系統既是挑戰也是機遇:雖然63%玩家有遊戲內購買行爲,但支付方式因地區而異。肯尼亞在移動支付方面領先,67%玩家使用移動錢包進行遊戲消費。而信用卡(45%)和移動支付(40%)是非洲整體最常見的支付方式。

中東和北非(MENA)

MENA地區是全球增長最快的遊戲市場,2023年收入增長4.7%,達71億美元,遠超全球市場0.6%的增幅。預計未來仍將保持高速增長,2024-2030年復合年增長率預計達9.4%。

預計到2027年,MENA-3(沙特阿拉伯、阿聯酋、埃及)核心市場收入將達29億美元,復合年增長率8.3%。市場驅動因素包括年輕人口佔比高,推動遊戲市場活躍度,卡塔爾和阿聯酋互聯網普及率大幅提升,以及新技術廣泛採用。

該地區遊戲格局由三個強大市場主導-沙特阿拉伯、阿聯酋和埃及,統稱MENA-3,它們表現出色,2023年同比增長7.8%至19.2億美元,預測2028年將達29億美元,五年復合年增長率爲8.3%。沙特阿拉伯一馬當先,佔遊戲總收入60.6%,佔MENA遊戲玩家總數30.3%,展示了該國在區域生態系