蘋果的AI野心：內耗、反擊與挑戰

作者丨山核桃

美編丨漁夫

**來源：**矽基研究室

蘋果一年一度的秋季「春晚」時間越來越近，但在大模型浪潮下，蘋果何時推出自己的「蘋果GPT」成了另一個關注的話題。

畢竟，前有華為，後有小米，在中國手機廠商爭相將大模型裝進移動終端的同時，蘋果卻依舊對AI大模型的進展顯得頗為「克制」。

前不久在最新財報發布的分析師會議上，蘋果CEO庫克在關於「AI進展」的問題上，強調了「產品」與「負責任」兩個關鍵詞。

庫克表示，蘋果多年來一直在研究生成式人工智能（AI）和其他模型，「它們幾乎嵌入到我們製造的每一個產品中。」他還進一步補充道：“我們將繼續投資和創新，負責任地利用這些技術推進我們的產品，以幫助豐富人們的生活。”

「不要指望蘋果像同行那樣談論人工智能。」一位長期關注蘋果AI進展的分析師提到。根據CNBC的數據，對比其他的科技巨頭的「大喊大叫」，蘋果似乎並沒有想要在這輪技術浪潮中藉AI講述更多的故事。

事實果真如此嗎？在全世界科技巨頭們都在積極擁抱AI的時候，蘋果不可能會甘於人後。而之所以保持AI佈局的神秘感，這實際是蘋果「垂直整合」與「軟硬結合」戰略所帶來的必然。

就此斷言蘋果將在此輪技術浪潮中落後，還為時尚早，因為蘋果正在打響一場新的AI「反擊戰」。本文將主要圍繞兩個關鍵問題展開：

1、蘋果的AI佈局進展到哪一步了？

2、蘋果為什麼會對AI如此冷靜？

01 蘋果的AI佈局，被浪費的「先發優勢」

大多數人對蘋果AI的印像源自Siri。

Siri的起點十分輝煌。背靠國際科研力量，被喬布斯一眼相中以超過2億美元的價格收購，「hey Siri」一度成為了那個時代里人們對人工智能的具體印象。

從一開始，偏執狂喬布斯對Siri的定位就不單單只是一個智能語音助手，而是押註一種全新的交互方式。

喬布斯看到了基於聲音的交互才是人類天性的體現。 Siri聯合創始人Norman Winarsky後來回憶到：“喬布斯先於其他人了意識到那種技術的強大之處，他意識到擁有一位能夠像真人那樣和你進行真情互動的私人助理所帶來的獨特價值。”

這也意味著，區別於谷歌Google Assistant等定位為搜索的產品，Siri的格局其實更大。

可以說，喬布斯為蘋果的AI佈局建立了很好的先發優勢，但此後模糊的定位、封閉的生態與管理問題卻讓Siri逐漸掉隊。

Siri究竟是如何浪費掉自身優勢，成為用戶心目中「人工智障」般的存在的？總結來看，實則分為三步：

第一步是模糊的定位，在「執行引擎」與「搜索產品」的定位間反复橫跳。

一名Siri員工曾表示，內部原本希望最終將Siri打造成類似電影《Her》中的「薩曼莎」的樣子，成為輔助人類的虛擬智能語音管家。但喬布斯去世後，蘋果從其他科技巨頭中挖來人才，Siri也經歷了多次的定位調整，逐步演變成一個搜索引擎。

曾見證了Siri興衰的Bill Stasior此前曾負責亞馬遜搜索與廣告業務，他傾向於將Siri打造成世界一流的搜索引擎，因此將當時Siri與蘋果搜索功能資源集成在一起，以提升Siri的性能。但事實上，搜索引擎與智能語音助手實則並不衝突，關鍵是要與自身業務符合，為用戶提供更好地交互體驗。

以穀歌的Google Assistant為例，儘管起步較晚，但Google已經幾乎把所有資源和能力都傾斜給Google Assistant，以此作為谷歌「AI first」的橋頭堡。同時，從實用性出發，結合自身搜索優勢，充分理解了人工智能早期人們對AI的「任務向」需求。

但Siri並非如此。此前人們Siri的預期是一個同時兼具實用性與個性化的助手。但此後由於定位為搜索，導致Siri大部分語句都會被轉化為搜索指令，無法準確識別用戶的對話需求，體驗感大大降低。

第二步是，過度內耗，差強人意的管理讓Siri逐步被邊緣化。

Bill Stasior可能是史上最慘的“打工人”之一了。在蘋果負責Siri項目的7年裡，他先後經歷了4任老闆。

•第一任老闆是Scott Forstall，上任不到幾週，就因為漏洞百出的地圖服務被庫克「掃地出門」。

•第二任老闆為蘋果互聯網服務主管Eddy Cue，他沒有將發展語音助理作為其首要任務，甚至偶爾還會在Siri會議上睡著。

•第三任老闆是蘋果軟件總監Craig Federighi，他主要負責開發和管理蘋果的操作系統，更為註重安全與隱私，也自然對Siri無暇顧及。

•第四任老闆是John Giannandrea，他也是目前蘋果公司機器學習和人工智能戰略高級副總裁，但彼時的Bill Stasior已不參與Siri的日常管理。

除了管理層的動盪外，蘋果以「併購+自研」的方式，一方面收購相關的AI初創公司，另一方面自研，完成AI應用的落地。但由於蘋果並不信外部公司，也導致了不同公司之間技術難以調和，從而加劇了人才的流失。

例如蘋果曾在2013年收購了一家語音識別技術公司Novauris，但由於蘋果希望自研，由此組建了一支新團隊，希望雙方合作形成協同效應。但這一合作只持續了六個月就被迫中斷，主要原因是理念不合，由此演變成派系間的鬥爭。

第三步，則是封閉的生態，蘋果強調的保密原則，iOS的封閉生態導致外部開發人員無法介入，由此Siri也無法形成理想中的數據飛輪。

直到2016年iOS 10的推出，才扭轉了上述頹勢，蘋果的AI新征程也由此開始。

之所以說iOS 10是蘋果AI佈局的重要轉折點，一方面是蘋果的AI戰略走向了清晰——不再寄希望於智能語音助手，而是藉助“軟硬結合”將相關AI成果集成進了一台運行iOS 10的iPhone中。

另一方面，在數據與生態層，蘋果推出了SiriKit接入第三方，同時啟動蘋果的「Differential Privacy」，讓用戶數據以加密的方式上傳到蘋果的服務器，在用戶關注的「隱私保護」上下足功夫。

而在開發生態上，2017年，蘋果發布了Core ML和Create ML兩大開發工具。前者能讓開發者更方便地訓練機器學習模型並封裝進App，後者的特別之處則在於實現了移動設備上的AI計算。

一切準備就緒，蘋果也正式打響了自己的「AI反擊戰」。

02 走向開放，蘋果的「反擊」

事實上，對比谷歌、微軟等科技巨頭對AI的積極態度，蘋果對AI技術的冷靜，某種程度上，既是一種上文所呈現出的歷史原因，也是一種「垂直整合」與「軟硬結合」戰略所帶來的必然。

如果以一家產品公司或一家供應鏈企業來看蘋果，就不難理解為什麼庫克會很少談及AI的野心。

蘋果之所以能夠成為一家始終值錢的科技企業，一方面源自其全球化的產業佈局，強有力的「果鏈」托起了蘋果的穩定與極強的成本控制。另一方面，始終領先的前沿產品（可能不完美，但始終有爭議）讓蘋果始終能夠最大限度的榨取毛利，成為價值鏈上掌握話語權的人。

在這樣的商業模式下，再去理解蘋果的AI佈局，就不難發現，蘋果其實默默乾了很多事。

首先是，垂直整合。

目前來看，蘋果對AI的投資涵蓋了半導體製造、機器學習、語音識別、面部識別、表情追踪等，這些不同領域的投資佈局幫助蘋果建立了一個廣泛的AI應用生態。蘋果鮮少對外公佈其投資計劃，原因在於封閉生態下，這些AI企業都被蘋果牢牢掌控，成為「蘋果王國」的一部分。

其次是，軟硬結合。

一方面，蘋果操作系統的AI應用能夠提高了相關產品的性能，形成差異化體驗。如Vision Pro就通過取消目前VR頭顯普遍配備的手柄，改用“視線捕捉+手勢+語音”的多模態交互方式將人機交互推向增強現實時代。

同時，蘋果也非常善於整合其軟件能力為用戶帶來更智能化的體驗，同時軟件服務由於邊際成本低，也更易形成正向的增長飛輪。

另一方面，蘋果AI芯片自研能力和硬件創新能力，也或推動消費電子硬件平臺本地AI功能的落地。

2014年，蘋果在新一代架構芯片Soc的開發中加入專門的AI芯片，設計思路由CPU和GPU處理的AI任務轉向由專門的AI芯片進行處理，最終讓芯片集成到終端設備上。目前蘋果A系列芯片已更新至A16，蘋果AI算力不斷進化。同時，為了能夠在終端設備上高效執行更高難度的機器學習任務，蘋果落地了其神經引擎處理器（Apple Neural Engine）。

蘋果的目標是盡量利用神經引擎，減少內存消耗，提供比主CPU或GPU更強的速度。在神經引擎支持的終端AI功能中，包括了自然語言處理、計算機視覺、增強現實技術、視頻分析、圖片管理等，這些AI功能被集成進蘋果設備內，儘管有時雖難以被用戶察覺，但需要算力與算法的支撐。

除此以外，AI功能的實現本身也對玩家軟硬件協同創新能力要求極高。以AI領域的重要應用——面部識別為例，自iOS 10以來，蘋果開始將基於深度學習的人臉檢測方法Face ID融入系統中。而Face ID的落地既需要考慮算力同時也需要兼顧隱私（面部數據需要保留在終端設備）與識別的精準度，因此對算法和硬件提出了更高的要求，而蘋果之所以能實現上述功能落地，則是得益於在「劉海屏」上設置了多個傳感器與光學器件。

換言之，「垂直整合」與「軟硬結合」的策略下，蘋果力圖做到讓「AI無所不在」。

03 更艱難的創新環境，更卷的對手

獨特的商業策略與多年的AI佈局，讓蘋果似乎比其他科技公司更看重AI的實用性與可用性，但這並不代表，蘋果就能高枕無憂。

過去一段時間內，從內部部署「Apple GPT」再到從Meta等科技公司挖掘生成式AI的人才，並不難看出蘋果的焦慮。

焦慮一方面來自於「垂直整合」與「軟硬結合」戰略下的負面效應。

垂直整合的優勢在於蘋果建立了自己的王國，但劣勢在於封閉生態下放大了蘋果管理的難度。蘋果的關鍵研發部門一直在經歷嚴重的人才流失。據The Information報導，蘋果的芯片部門的許多工程師和高管紛紛離職，以尋找更好的機會，就連蘋果硬件技術高級副總裁Johnny Srouji也對此表示擔憂。

與之帶來的是蘋果軟硬件創新陷入了某種尷尬的「創新者窘境」。以A系列芯片為例，在最近幾代的發展中，蘋果自研芯片的進展已逐漸放緩，一系列的產品功能迭代也被質疑為「擠牙膏式創新」。

正如研究機構Arete Research的合夥人Richard Kramer所言：“蘋果已進入了一個漸進式改革的階段。”此前，天風國際分析師郭明錤也表示，蘋果的生成式AI的進展明顯落後於競爭對手。

蘋果的競爭對手們正在此輪的技術浪潮中不約而同地選擇All in AI。

微軟、谷歌、亞馬遜三大雲服務巨頭，正計劃將每塊業務與生成式AI做結合。亞馬遜CEOAndrew R. Jassy也表示，計劃到2023年現金投入超過500億美元，其中重點在AWS的技術投入。另一邊的Meta開源Llama 2後，也在尋求AI與自身業務的結合。

蘋果在最新的季報儘管展現出了穩定的盈利能力以及庫克「軟硬兼施」戰略的成功，但在終端需求的疲軟與全球手機市場的低迷下，蘋果與大多數的科技公司一樣都必須要拿出新的故事。

AI或許是蘋果與庫克手中為數不多的砝碼之一，畢竟只要還在牌桌上，萬億蘋果總能給出自己的解法。

參考資料：

1、智東西：《AppleGPT，裝不下蘋果的AI野心》《蘋果打響AI反擊戰！复盤8年佈局》

2、愛範兒：《Siri為什麼越來越蠢？這幾個蘋果前員工說出了真相》

3、天風證券：《應用為基，AIGC時代蘋果有望引領本地AI應用創新》